Quanto le tecnologie incidono sul mercato del turismo e come il mondo dell’ospitalità sta sfruttando le potenzialità offerte dall’innovazione tecnologica: sono le principali questioni che hanno mosso un’indagine sul tema, promossa e realizzata da Confesercenti-Modena.
Il passaggio dal turismo di élite a quello di massa ma sopratutto quello dai mass media ai personal media, hanno segnato profondamente le abitudini di chi viaggia per lavoro o per vacanza. Confesercenti ha pertanto ritenuto opportuno studiare il settore alberghiero, per capirne le dinamiche innovative, alla luce degli ultimi cambiamenti nei comportamenti del turista.
Dall’indagine è emerso uno spaccato del settore che rappresenta uno spunto di riflessione interessante per gli operatori, ma anche per politici ed esperti, al fine di valutare le possibilità future di un settore che anche nella città di Modena sta dimostrando una dinamicità in crescita.
Il campione.
Per realizzare questa mappatura sono stati coinvolti 30 alberghi, distribuiti sull’intero territorio provinciale modenese, e così suddivisi: una sola struttura a cinque stelle (3%), 24 hotel a quattro stelle (80%) e 5 a tre stelle (17%). Sono state sottoposte al questionario, strutturato in18 domande, anche 4 attività ricettive extralberghiere tutte classificate a quattro stelle. Dall’analisi dei dati è emerso che oltre il 66% delle strutture alberghiere intervistate non aderisce ad alcuna catena o raggruppamento, mentre poco più del 33% appartiene a un complesso di alberghi.
Le tecnologie ICT maggiormente utilizzate.
L’indagine ha evidenziato che tutti gli alberghi di Modena sono dotati sia di e-mail che di un sito Internet, anche se, l’approccio a queste tecnologie, in particolar modo al sito internet, non tiene ancora pienamente conto delle potenzialità offerte. Ancora poco diffusi sono i programmi di messaggistica via sms, anche tra le strutture appartenenti a gruppi, infatti solo il 9% ne fa uso. Lo stesso può dirsi della newsletter elettronica, la cui adozione supera di poco il 12%. Si registra quindi ancora una certa diffidenza verso strumenti di comunicazione innovativi: gli albergatori modenesi si affidano ancora per la promozione e la fidelizzazione a metodi più tradizionali, personalizzati, anche se non necessariamente più efficaci.
La connessione utilizzata.
La grandissima parte delle imprese intervistate, più dell’80%, utilizza la linea ADSL benché questo tipo di connessione ancora non copra per intero il territorio, infatti non è presente in alcune zone montane. Questo potrebbe spiegare la piccola incidenza rilevata, pari al 6% circa, di alberghi che utilizzano il modem analogico. Il sistema di connessione wireless è largamente diffuso, oltre il 51%, particolarmente nelle strutture di medio-grandi dimensioni.
Interessante appare anche il fatto che il 23% degli alberghi locali ricorrano all’uso al tipo di connessione senza fili Wi-Fi.
Postazioni Internet.
A conferma che essere attrezzati per la connessione ad Internet è indispensabile per una struttura recettiva, l’indagine mette in evidenza come la gran parte delle imprese sia dotata di innovativi sistemi di collegamento alla Rete. In alcuni casi, oltre alla rete wireless, che raggiunge il 75% degli alberghi, nel 12% delle strutture interessate al campionamento sono anche presenti postazioni Internet nelle aree comuni. In particolare, dove non è presente una rete wireless, viene garantita la possibilità di connettersi attraverso postazioni presenti in tutte le camere.
Promozione e web.
La presenza in rete della maggioranza delle strutture viene garantita attraverso l’uso di strumenti tradizionali, come i portali alberghieri nazionali (quasi il 70%) internazionali (poco meno del 67%). Poco diffuso l’acquisto di banner e link in siti specializzati (18%) o in siti generalisti (12%), mentre solo il 9% utilizza i cosiddetti “pay for click”. Meno di un terzo delle imprese considerate è in rete grazie al sito del consorzio o dell’associazione di promo-commercializzazione di cui fa parte (27%). A conferma del fatto che il sito internet, nella gran parte dei casi, è più una vetrina per chi già conosce la struttura, più che uno strumento per promuoversi, farsi conoscere e vendere le camere, vi è da segnalare che poco meno del 39% del campione svolge una costante attività di indicizzazione del proprio sito, e il 36% lo “ottimizza” in modo attento.
Prenotazioni e pagamenti: caparra e agenzie di viaggio sono ancora le più gettonate.
Come appare chiaro dall’indagine, la prenotazione della camere avviene attraverso una moltitudine di mezzi: siti, agenzie di viaggio, centri booking, via fax, per telefono, versamento di caparra. Tuttavia è ancora esiguo il numero di alberghi che attraverso il proprio portale web offre la possibilità di completare la transazione con il pagamento della prenotazione; quest’ultimo avviene in 9 casi su 10 presso l’albergo anche quando la prenotazione viene gestita da una centro booking esterno. La prenotazione delle camere attraverso la caparra, è ancora molto praticata (45%) dagli hotel di Modena, ed è utilizzata in modo nettamente prevalente in presenza di gruppi.
Circa l’utilizzo di siti internet commerciali, va peraltro sottolineato come la prenotazione ed il pagamento avvengano per un numero esiguo di camere; ciò anche in conseguenza della presenza, sul nostro territorio, di strutture di medio e piccole dimensioni.
Booking on-line.
La maggioranza degli alberghi (57%) non è ancora attrezzata per assicurare la possibilità di verificare on-line, in tempo reale, la disponibilità delle stanze.
Nelle strutture in cui viene invece assicurata questa possibilità, i sistemi più diffusi sono un software con il pagamento di una commissione per ogni prenotazione andata a buon fine, impiegato da oltre il 42 % degli albergatori coinvolti , mentre il 39% circa ha scelto un programma di booking on line integrato con il software gestionale.
Il fatturato generato da prenotazioni on-line.
Per quasi la metà del campione (48,5%) il fatturato generato da prenotazioni on line è inferiore al 10%, per il 23% il volume delle vendite in rete è compreso tra il 10% ed il 20%, in pochi casi supera il 20% ed in un solo caso supera addirittura il 40% del fatturato. Questi dati, da un lato sono la diretta conseguenza delle politiche commerciali messe in campo dalle imprese, dall’altro confermano dinamiche già note: la clientela nella maggioranza dei casi utilizza la rete per acquisire informazioni piuttosto che per prenotare.
Quali opportunità può offrire il portale web dell’albergo?
Appaiono nel complesso poco sfruttate le potenzialità offerte dalla tecnologia per rendere il più possibile utile ed interattivo il sito Internet. In effetti solo una struttura delle trenta considerate permette, attraverso il proprio portale, di visitare alcune tipologie di camere attraverso webcam, mentre poco più del 45% degli imprenditori utilizza il sito internet per offrire prenotazioni last minute o effettuare promozioni. Scarsa risulta essere la tensione “turistica” dei siti internet , in appena il 33% dei casi vi inseriscono le attrattive turistiche della zona, e solo il 24% possiede un elenco delle manifestazioni locali.
Il grado di informatizzazione degli alberghi modenesi.
I dati raccolti dimostrano come molti dei management aziendali siano ormai affidati ad una gestione informatica, capace, come nel caso del controllo delle funzioni di accensione/spegnimento di luce, riscaldamento/climatizzatore delle camere (75%) di garantire anche cospicui risparmi di energia. La totalità delle strutture è inoltre dotata dei cosiddetti sistemi gestionali, che in modo sempre più efficiente, assicurano un’amministrazione integrata di diverse funzioni interne (contabilità, pagamenti della clientela per i diversi servizi erogati, prenotazioni) e di aspetti che implicano relazioni con l’esterno (vendita delle camere attraverso agenzia, siti commerciali o centri booking). La gestione delle prenotazioni e della disponibilità delle stanze, per esempio, sono controllate da un software in più del 93% degli alberghi modenesi. Mentre più del 72% degli operatori ha adottato le smart card per l’apertura delle stanze.
Sono diversi gli ambiti in cui vengono utilizzati con continuità sistemi informatizzati, in particolare nel rapporto con le agenzie di viaggio (82%), con gli istituti bancari (66%), con gli stessi clienti per la vendita delle camere sfiorano il 76% dei casi, e per acquisire informazioni sul mercato e sulla concorrenza (oltre il 60%). Basso è risultato invece l’utilizzo di sistemi informatizzati per fare ordini di acquisto (45%), o per la richiesta di servizi di vario genere (30%), più del 33% vi ricorre per la ricerca di personale, mentre solo il 24% ne fa uso nelle relazioni con la Pubblica Amministrazione. I pochi rapporti intrattenuti con la P.A. per via informatica servono soprattutto a scaricare modulistica (42%) e ad ottenere informazioni (33%), mentre risulta marginale lo svolgimento di procedure on-line (24%).
E-mail marketing, l’ultima frontiera della promozione turistica.
Poco meno del 76% delle imprese intervistate non utilizza lo strumento dell’e-mail marketing quale diretta conseguenza, dell’ancora insufficiente consapevolezza dei vantaggi offerti dall’adozione di politiche di marketing, tra le quali anche l’e-mail marketing.
Nei pochi casi in cui si utilizza l’e-mail marketing ossia poco più del 24% delle strutture alberghiere, lo si fa per finalità tradizionali, come ad esempio l’invio di promozioni (24%), di listini (34%) o di comunicati stampa (16%). Forse anche in conseguenza della blanda adozione di mirate politiche di marketing, solo il 12% di chi usa l’e-mail marketing invia informazioni e promozioni tarate sui vari target della clientela.
I commenti
Secondo Filippo Donati, Vicepresidente regionale di Asshotel-Confesercenti “il passaggio dal turismo di élite a quello di massa, ma sopratutto quello dai mass media ai personal-media, sta segnando profondamente le abitudini di chi viaggia per lavoro o per vacanza e conseguentemente il modo di proporsi sul mercato da parte delle imprese. L’indagine che oggi presentiamo sarà per gli operatori del settore uno spunto di riflessione dal quale partire per adeguarci agli standard innovativi attuali”.
In effetti, prosegue Debora D’Amato, professionista del settore alberghiero, direttore dell’Hotel Leon D’Oro di Sassuolo “la clientela non solo è sempre più esigente e selettiva ma è ormai abituata ad utilizzare le moderne tecnologie per valutare e confrontare in modo minuzioso le differenti proposte turistiche; ragion per cui non bastano più la tradizione, l’accoglienza, la genuinità per continuare ad essere competitivi sul mercato: è sempre più necessario mettere in campo, attraverso l’opportuno utilizzo di tecnologia, nuove strategie di comunicazione, di marketing e di vendita”.
Come appare chiaro dall’indagine, la prenotazione delle camere avviene attraverso una moltitudine di mezzi: siti, agenzie di viaggio, centri booking, via fax, per telefono, o con il tradizionale versamento di caparra. Tuttavia è ancora esiguo il numero di alberghi che attraverso il proprio portale web offre la possibilità di completare la transazione con il pagamento della prenotazione; quest’ultimo avviene in 9 casi su 10 presso l’albergo anche quando la prenotazione viene gestita da una centro booking esterno. La prenotazione delle camere attraverso la caparra, è ancora molto praticata (45%) dagli hotel di Modena, ed è utilizzata in modo nettamente prevalente in presenza di gruppi. Emerge chiaramente dall’indagine un utilizzo blando di strumenti promozionali “evoluti” come ad esempio l’e-mail marketing: poco meno del 25% delle imprese intervistate ne fa uso, peraltro per finalità commerciali tradizionali (invio listini, promozioni), segnale dell’ancora insufficiente consapevolezza dei vantaggi offerti dall’adozione di politiche di marketing mirate.
“Ci è parso quanto mai opportuno capire, attraverso questa indagine, quanto le tecnologie stanno incidendo sul mercato del turismo e come il mondo dell’ospitalità sta sfruttando le potenzialità offerte dall’innovazione tecnologica; dall’indagine è emerso uno spaccato del settore che rappresenta uno spunto di riflessione interessante per gli operatori, ma anche per politici ed esperti, al fine di valutare come sostenere, in un settore economicamente rilevante come quello del turismo, processi di innovazione di cui c’è profondo bisogno -spiega Alberto Crepaldi responsabile settore turismo di Confesercenti- Anche per tale ragione Confesercenti ha siglato nelle scorse settimane uno strategico accordo con Democenter-Sipe teso a favorire e sostenere l’innovazione nelle Pmi del terziario avanzato, che troppo spesso sono state tenuti a margine delle politiche a sostegno del miglioramento della competitività e in particolare dell’innovazione”.